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業界未経験がFacebook広告で安定した成果を出せるようになるまで!

初心者だった僕が、自社メディアへの集客目的である程度放置していても効果を出し続けてくれる広告運用をできるようになった経過をご紹介したいと思います。

今回の記事では、Facebookの広告運用のなかでも、ユーザーの目に触れる広告文・画像の適正化に注目していきます。

皆さんのWEB広告運用の参考にして頂けたら幸いです。

自己紹介

僕…
・前職は広告代理店の営業兼ディレクター
・WEB広告、WEBマーケティングの知識なし

自社メディア…
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WEB業界は未経験で入社。配属先はWEBマーケター兼ディレクター。
小難しい肩書ではありますが、要するに、“自社メディア(HPやLP)の制作ディレクション”や“WEB広告を運用して自社サイトに集客する”ポジションです。
入社後は、リスティング広告全般の知識を座学で学びましたが何が何だか…。
上司の「とりあえずやってみよう」精神もあり、Facebook広告から始めてみることになりました。

なぜFacebook広告から始めたのか

最初にFacebook広告を運用した理由

  1. 広告の構成要素に画像があり、イメージが付きやすい
  2. 少額から始められる(少額の運用でも効果が期待できる)
  3. 潜在層に売込みをするので、運用の基礎固めにちょうどいい

※潜在層…まだサービス・商品を必要としていないが、今後商品を必要としてくれるかもしれないユーザー

1つ目の施策:上司のマネ

手始めに上司が過去に運用していた広告をマネすることから始めました。
しかし、丸パクリでは面白くない上に自分の練習にならないので、自分なりに改変して出稿。

※設定にもポイントはありますが今回の記事では割愛します。

結果と反省

成果は出ませんでした…。

反省点や改善点についても正直あまり深く考えていませんでした…。
単純に「広告文か画像が看護師さんにハマってないんだなぁ」程度。

この反省の仕方がとても良くないのだと後々気が付きます。

2つ目の施策:計画性のない変更

当時はPDCAサイクルを理解していなかったので、
とりあえず広告文のニュアンスを変えてみたり、画像を違うものにしてみたり、そんな変更を繰り返しました。

※PDCAサイクル…Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)を繰り返すこと

結果と反省

変わらず成果はでません。
まぐれで1~2つ程度は成果があっても続くようなものではありません。
そこで、一つ仮設をたててみました。
”ターゲットのことを知らなさすぎるのでないか”

今考えれば当たり前のことなのですが、
「ターゲットの調査をするのは面倒」
「それっぽい言葉を並べていればいいんじゃないか」
と当時は考え、ターゲットである看護師さんのことは表面上しか知らなかったのです。

そこで看護師さんのことを徹底調査をすることにしました。

3つ目の施策:ターゲット調査

他の看護師転職サイトを回遊したり、知り合いの看護師さんに話を聞きに行ったり、とにかく看護師さんについて情報収集しました。

それから自分の広告文を見直してみると、「間違ってはないけど微妙だな」とターゲットの気持ちに寄り添ってないことに気が付きました。
そして広告文を考え直し総入れ替えをして、再出稿してみました。

結果と反省

CV数が徐々に増えてきました!
ユーザーのことをちゃんと意識して、ユーザーの興味を引くような言い回しに変更した、というのが大きかったようです。

ここで1つ目の気づき!
“本当の意味で”ユーザーのことを意識する必要がある

この辺りからPDCAサイクルというものがわかってきた気がします。

しかし成果が上がってきたとはいえ、まだ満足のいくパフォーマンスではありません。
「次の改善点はどこだろう?」と考えると、当然まだふわふわしている“画像”にたどり着きます。

そこで“画像をとにかく目を引くものにしたら成果が上がるのではないか”と次の仮説をたてました。
とても安直はアイディアですよね笑

4つ目の施策:インパクトのある画像

画像に注力して改善をしよう、と決めた前回から、
さらに安直アイディアで「とにかく目を引くものにしたいから、有名アニメや漫画のパロディをやろう!」と考えました。
※当然著作権には抵触しない程度のものです。

当時は中々パフォーマンスが上がらないことに焦っていたのもあり、
「Facebook広告は構造上、一番目立つのは画像なんだから目立ってなんぼでしょ」と思ってしまいました笑

結果と反省

CV数が爆発的に高まりました!
今までの苦戦がウソのようにパフォーマンスが上がりました!

ここで二つ目の気づき!
“Facebook広告において一番大事なのは画像“

「これはうまくいったな」とほくそ笑んでいましたが、そんな幸せもつかの間…。
なぜだか、徐々にパフォーマンスが落ちてきてしまいました。
しかも一度パフォーマンスが落ちると少し設定を変更しても成果は戻りません。
つまり、飽きられてしまったのです。

そこで、これまでの経験も含めて考察をした結果、次の仮説が生まれました。
“広告文と同じことが画像にも言えるのではないか”
“広告文と同じこと”とはすなわち、“ユーザーに寄り添う”ことです。

ここまでの運用で学んだことは二つ。

  1. 本当の意味でターゲットに寄り添っているか
  2. 画像を興味の引くもの(インパクトのあるもの)にすること

5つ目の施策:ターゲットに寄り添った広告

前回の反省を踏まえて、次の点を意識して広告を1から企画しました。

  • ターゲットはセールス臭のする広告文を嫌う
  • ターゲットはありきたりな広告っぽい画像は見もしない
  • ターゲットはインパクトのある画像に目を引かれる
  • ターゲットならではの内容を広告にする

そして思い付いたアイディアは、
“看護師のあるあるネタで、転職したくなるタイミングをコミカルに、
かつキャッチ―に表現して自社の転職サービスに誘導する”こと。

具体例としては、

  • 画像を、柔らかいタッチの「看護師長に小言を言われている」風イラストに
  • 広告文を「うるさい師長の小言にはもうウンザリ!」

結果と反省

出稿時からパフォーマンスがとても良く効果は抜群!
そればかりか、「良い転職サービスあります」「転職ならうちへ」的な文言を入れなくてもしばらくの間成果の数が落ちなかったのです!

しかし、どんなに素晴らしい広告も長期間出稿し続けていると効果は弱まっていってしまいます。
こればかりはどうしようもない側面もあります。
(良い広告は効果の持続時間は長いですが)

ですが、心配しないでください!
効果の持続時間の短さは、「ダイナミッククリエイティブ」という機能を取り入れることで長期化することに成功しました!
これはまた別の記事で解説させていただきます。

今回のポイントのまとめ

本当の意味でターゲットに寄り添っているか

“ターゲットの生態とニーズを理解する”
”自分のサービスを押し付け過ぎない”

理解するだけではまだ足りません。
「わかってるぜ?こういうのは欲しいんだろ?」なんてセールス臭満載の広告は嫌われます。
今の時代WEB広告なんてユーザーは嫌というほど見ているのですから。
ターゲットが“どういった時にそのサービスを必要とするか”を考え、さりげなくオススメしてあげることが重要です。

画像を興味の引くもの(インパクトのあるもの)にすること

押しつけ・セールス臭はダメと言いましたが、“目を引くこと”ということは重要です。
どんなに良いサービスを展開していても、広告が見てもらえなかったら知ってすらもらえません。
その場合、あなたのサービスが数ある競合の中から選ばれることはないでしょう。優しいだけの男が“良い人止まり”になるのと一緒ですね。

嫌味なく目立つことは難しいですが、“デザイン力”なのか“内容のアイディア”なのか、ターゲットにあわせて探っていく必要があるでしょう。

あとがき

WEB業界初心者の僕が、Facebook広告の成果を出してきた軌跡です。
今の時代、WEB広告はどういったサービスでも展開していく上でなくてはならないものになりました。
Facebook広告に限らず、WEB広告は“出稿するだけ”ならとても簡単なんです。
しかし“パフォーマンスの高い設定”を見つけ、“効果の持続させる”ことこそが難しい。

今回の記事では“設定”に関しては割愛させていただきましたが、別の記事でご覧いただけますのでよろしければ。

この記事があなたの運用の参考になれば幸いです。

※今回の内容はFacebook広告にのみ当てはまるとお考え下さい。同じディスプレイ系の広告だからといってもGoogleのディスプレイ広告はユーザーの属性が違いますので、別の考え方が必要になります。

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